我国又一地区爆红! 1.67万亿营扛大旗, 定义中国文旅全球话语权

一场“省级”大会，凭什么摆出“国家级”阵仗？

朋友们大家好！今天小界来和大家聊聊我国四川省旅游行业的重磅发展！2026年四川省文化旅游发展大会开幕，四川这一次，要面向全球。

亚太旅游协会的大咖到场，全省21个市州悉数亮相，单看这排场，很多人会以为是国家级盛事，可它偏偏只是一场省级大会。一场“省”的活动，为什么要按“国”的规格来办？

先看大背景。国家印发旅游强国“十五五”规划，“旅游强国”正式写进国家五年计划。早在“十四五”时期，国家就提出到2035年基本建成世界旅游强国，如今这条路被一棒接一棒写进了规划文本。

在我看来，这比任何一场大会都重要：文旅第一次和工业、科技站到了同一张桌子上，从“消费服务业”升格为“国家战略资产”。

目标拔高之后，再看全国，就有点扎眼。建景区、修古镇、盖主题公园、发消费券，该建的都在建，可太多地方是楼先修起来了，文化还没到，还是在用做房地产的思维搞文旅，里面装的依旧是千篇一律的烤肠、纪念品和门票。

游客来了一看，跟全国都差不多：吃的还是统一的臭豆腐，撸的还是全国连锁的烤串，我认为，这不是投入不够，而是账算错了。

房地产的逻辑是“资产增值”，楼盖起来就能卖，文旅的逻辑是“体验复购”，故事讲不好，人不会来第二次。用盖楼的思维做文旅，等于先盖房、再找地基，楼越高，塌得越快。

文旅，文化在前，旅游在后。没有文化的旅游，是一栋没有灵魂的房子，是一座收停车费的大院子。游客不远千里来到这里，买的肯定不是一张床、一顿饭，而是“我终于站在了这个地方”。

故事在前，门票在后。文化是种子，旅游是果实，种子都没有，地里长出来的，永远只会是野草，在我看来，“文化是你唯一的竞争力”这句话最容易被听漏。

它的潜台词是：文化是天生的，你有就有，没有就没有，砸钱也搞不出来。别人的古镇、主题公园可以照抄，唯独历史抄不走，这是全世界唯一无法用预算买来的竞争力。

美国造得出芯片，为什么造不出都江堰？

美国当下的科技第一、AI第一、芯片第一，但美国造不出都江堰。2000多年前，没有水泥，没有盾构机，李冰父子带着一群巴蜀先民，用竹笼、石板、锄头，把奔腾咆哮的岷江驯服了，至今已用了2300多年。这是中华文明2000多年的沉淀，美国造不出来，再怎么也造不出来。

在我看来，都江堰最惊人的不是当年的工程精度，而是它的“设计寿命”：2300多年，至今仍在服役，今天没有任何一座现代大坝敢承诺这个数字，你可以花钱重建一座都江堰，但重建不了那2300年。

还有三苏祠，那是苏轼“一蓑烟雨任平生”的豁达，是中国人骨子里的精神故乡。AI再牛，也无法超越李白、杜甫。

我认为，AI能写诗，但写不出“大江东去，浪淘尽”，它可以学尽所有汉字，却学不会一千年前一个人站在江边的那个瞬间。

科技工业的赛道上，全世界都在卷AI、芯片、新能源，今天你领先，明天他追赶，永远在追赶。但文化不一样，文化是天生的，你有就是有，没有就是没有。

法国的卢浮宫，美国再牛，也搬不走中国的诗词歌赋，日本研究100年，也写不出“大江东去，浪淘尽”。科技要不断地追，文化是无限的，本来就是你的，谁也抢不走。

国家把文旅强国写进“十五五”，是因为工业让中国站起来，科技让中国强起来，而文化会让世界走进来。美国造不出三星堆，那是3000年前的文明，是留给全人类的密码，到今天考古界都解释不清楚。

当然，这种说法也有争议：都江堰、三星堆是“遗产”而非“产品”，把遗产直接等同于竞争力，是不是过度简化？我的回答是：恰恰因为它是遗产，才无法被工业化复制，才永远稀缺。

全世界最会做旅游的国家，没有一个是靠盖楼盖出来的

都说当下的文旅太卷了。就拿这个国庆节来说，全国景区的无人机表演成了标配——无人机表演2023年才大面积爆发，不到三年时间，已经成了最基本的配置。只要一个地方火了，下一次全国景区都会有。

我认为，卷无人机、卷灯光秀，是最没有壁垒的卷法：它不需要文化，只需要预算。一个地方买得起，所有地方都买得起，所以它注定只能成为“标配”，成不了竞争力。

不妨把思维再打开一些，看看全球做得最好的。按2024年各国入境游客统计口径，接待游客最多的是法国，1.02亿人次，历史上首次过亿，西班牙9400万，美国7200多万，土耳其6100多万，意大利5800多万。

赚外汇最多的是美国，按当年国际旅游收入口径，一年从外国游客身上赚走2150亿美元，折合人民币约1.5万亿元,一个值得注意的细节：榜单前列的国家，没有一个靠盖楼、修景区、卷科技干到世界第一。

法国靠什么？靠卢浮宫、靠红酒、靠“巴黎”两个字。200多年来，全世界的电影、小说、时尚杂志，都在向全世界众星捧月般推介巴黎，让它成为全球最浪漫的地方。

美国靠什么？靠好莱坞、靠迪士尼、靠美国梦，电影替美国打了100多年的广告。意大利靠什么？靠文艺复兴，那是人类文明500年里的高光时刻，全世界学艺术的人一生朝圣的地方。

日本靠什么？靠动漫、靠和食，一部《千与千寻》、一碗拉面，多少外国人攒钱，就为去一次东京。日本还有一个国策叫“酷日本”，内阁专门设置酷日本担当大臣，目标是让全世界对日本有好感,按日本国家旅游局公布的入境统计，2024年有3687万外国人去了日本，人均消费约1万元。

在我看来，这些国家的共同点几乎可以写进教科书：早在你出发之前，你的脑子里已经有了它们。故事先到，人后到，这就是文化在先、旅游在后的世界铁证。全世界最好的旅游生意，卖的全是脑子里的那点念想,机票钱买的是验证，不是体验。

国际上这样做，国内呢？按各地文旅部门公布的2024年数据，江苏旅游收入1.34万亿元，浙江1.24万亿元，云南1.14万亿元，广东1.1万亿元，山东1.09万亿元。

而一个常被“旅游大省”话题忽略的名字，恰恰排在最前面：四川2024年国内游客花费1.76万亿元，按官方口径连续两年居全国首位。

这五个省，江苏靠园林和文脉，浙江靠山水和宋韵，云南靠风花雪月，广东靠商贸和侨乡，山东靠山水圣人,全都是先有文化符号，再有旅游收入。

那么，四川的差距在哪里，又走的是哪一条赛道？我的判断是：论体量，四川已是全国第一，论把文化变成“先住进人脑子的故事”的能力，差距还在。而接下来的故事，恰恰是四川怎么补上这一课的。

从借船出海，到让世界替中国说话

2008年6月，好莱坞的《功夫熊猫》上映，火遍全球，全世界都记住了熊猫。其实，这是四川人自己递上去的名片。

那一年，汶川地震刚过，成都的城市形象跌到低谷，成都紧急成立城市形象提升协调小组，主动给好莱坞梦工厂写信：来熊猫的故乡，来看熊猫，来找灵感。

2008年10月，梦工厂CEO卡森伯格带着20多位主创飞到成都，这次采风正是为《功夫熊猫2》做准备。导演后来承认，电影很大一部分情节是去了成都之后才加上去的。

和平谷的灵感来自青城山，追车戏的街道取自宽窄巷子。而成都为这次全球级的形象露出，付出的接待成本微乎其微。

这就叫借船出海。当年我们没有自己的电影工业，就借好莱坞的船，把四川的熊猫、四川的山水，种进全世界观众的心里。

我认为，这个动作被严重低估了：它看似是“蹭”好莱坞的热度，实际是产业链上最精明的占位，先让全世界记住“熊猫等于四川”，再等自己的船造好。先抢心智，再抢市场，顺序一点都不能反。

2025年，我们的船终于造出来了，四川泸州人饺子，用三星堆的青铜面具、川普、川西美学，拍出了《哪吒》。按全球票房统计口径，票房159亿元，拿下全球影视单一市场的票房冠军。

2026年新上映的《八仙！》票房突破20亿元，国产动画影视票房前三名，哪吒二、哪吒一、八仙——全是成都造的，这背后是4139亿元的成都数字文创产业（按成都文创产业规模统计口径）。

从借船出海到造船出海，从给别人供原料到自己造产品，这个过程就叫文化定价权。在我看来，这个词才是关键：定价权意味着“故事由谁来讲、价值由谁来定”。

2008年，熊猫的故事由好莱坞讲，2025年，哪吒的故事由我们自己讲——同一套文化资源，在产业链上的位置完全不同。

不要以为四川只有一部《哪吒》，它的出海是全家桶。三星堆青铜面具的复制品摆进了大阪世博会，川剧变脸、茶艺、木偶戏、音乐剧《熊猫》全程四川方言，在巴黎、在爱丁堡、在韩国演一场、火一场，还拿了国际音乐节大奖。

自贡彩灯，别以为只是一个地级市的灯会。按自贡官方统计口径，中国每100场灯会有85场出自自贡，全球每100场有92场出自自贡。

一个地级市，撑起了全国乃至全球灯会的大半壁江山。2008年，自贡灯会入选国家级非遗，从1990年第一次走出国门至今，点亮了国内500多座城市、全球80多个国家。

我认为，自贡证明了文旅赛道的另一个真相：不一定要靠大城市，把一件事做到极致，一个地级市也能做成全球生意。

还有光雾山。2024年以来，它年年把红叶“寄”上纽约时代广场，2025年，据当地文旅部门发布口径，整合美联社、BBC等渠道开展多语种海外推广，今年9月，推介活动又开进了意大利罗马。一到秋季，光雾山的红叶就是四川递给世界的一张名片。

还有很多人可能忽略的自媒体博主李子柒。她把中国田园生活的新梦种进全球，YouTube订阅量将近3000万（按YouTube公开订阅数据），比BBC、CNN这些外媒还要火爆。

虽然停更三年，她的粉丝不降反升，还拿过吉尼斯世界纪录，春节申遗成功后，她受邀担任春节非遗推广大使，向全球讲述中国年，我认为，停更三年、粉丝不降反升，恰好说明优质内容资产具有抗衰减性：好内容放三年，依然是资产，不是库存。

还有《大四川》，把四川的名山大川、英雄人物、文脉古迹写进歌里，现在播放量保守估计5亿以上，传唱之夜有2万人在现场合唱，还唱进了省运会的开幕式，把外省的文旅都惹急了，纷纷改编、二创。可以发现，四川官方在干，民间也在干，产业也在干——文化输出是全省都在干。

这条路，正是当年好莱坞为美国走过的路，而四川是全中国唯一一个已经跑通的省。我的看法是：单点爆款可以靠运气，全家桶式出海只能靠体系。

其实文旅强国，最高层看到的还不只是旅游，你看美国，它在八九十年代向全世界种了一个梦，叫美国梦。靠什么种？

靠好莱坞的牛仔、英雄、个人主义，一部电影一部电影地往全世界脑子里种，靠麦当劳、靠可口可乐，吃下去、喝下去的都是美国味道，靠硅谷，全世界最聪明的年轻人都相信，去了美国就能改变命运。

结果，全世界都向往美国：学英语，移民美国，用美元买美国货，连吵架都要拿美国那套当裁判。人才都往美国跑，钱自然也流向美国。这就是文化输出，就叫世界信仰，这是枪炮做不到的事，只有文化最强大。

我认为，这里最值得琢磨的不是“美国梦”这三个字，而是它的传导链条：文化产品，到生活方式，到人才流向，再到资本流向。文化输出从来不是终点，人才和资本的去向才是，这大概也是文旅被抬到国家战略高度的真正原因。

讲文化强国、讲文旅强国，最终目标，是让全世界像当年相信美国梦一样相信中国梦。中国靠什么种这个梦？靠都江堰治水安民的智慧，靠苏东坡豁达的活法，靠三星堆神秘东方的向往，靠大熊猫治愈的温暖，靠哪吒“我命由我不由天”的骨气，靠光雾山把中国的秋天寄给全世界。

还有民间的自媒体，种下了全人类都向往的田园牧歌，让纽约、东京、巴黎那些写字楼里的年轻人，看完之后只想说一句：原来生活可以这样过。

文化走出去，人自然就会走进来，人走进来，心就留下，心留下，全世界就会替中国说话。这才是文旅强国的底层，入口是旅游，文化是管道，终点是信仰。

回到开头那个问题：一场省级大会，为什么要摆出国家级阵仗？我的回答是，因为这盘棋下的从来不只是旅游。当全世界开始向往一种生活方式，那个地方就会自动获得人才、资本和话语权。

四川要面向全球的，不只是游客，而是全世界对中国的想象。